לא רוצה להשמע דרמטי מדיי אבל ביום האחרון זומנתי למשרדי אאוטבריין בנתניה לסשן שתעביר מנהלת השיווק של מייקרוסופט בישראל, שירה לוי ברקן, על שיווק באמצעות תוכן. אזרתי אומץ והגעתי לנתניה. האווירה במשרדי אאוטבריין מאוד חיובית והצוות סיפק הכנסת אורחים חמימה. הסשן מתחיל: את הסשן פתחה שירה לוי ברקן בהצגת מייקרוסופט. אתם ידעתם שיש לחברה הזו כ 90,000 עובדים וכי הם פעילים ב190 מדינות? מלבד הנתונים הללו ערכה ברקן סקירת מוצרים קצרה של MSFT ותתפלאו אבל מייקרוסופט זה לא רק ווינדוס ואופיס- אלה רק מדגדגים את קצה הקרחון… מכאן המשיכה מנהלת השיווק והציגה את האתגרים המרכזיים שניצבים בפניה" ריבוי קהלים, ריבוי מוצרים, מעגל קניה ארוך (לעתים יותר משנה) וחשוב מכל – היא נמדדת בביצועים מבוססי ROI. לא קל… *פה הקטע שאני מתחיל לחפור אז אני מזהיר מראש שהחלק הבא מיועד לקהל קצת יותר מתקדם בעולם השיווק (אבל אם המשכתם לקרוא ויש שאלות – תרגישו חופשי לשאול בתגובות). לוי ברקן סיפקה הצצה נדירה ושיתפה את החברים שנכחו בסשן בכמה וכמה דרכי התמודדות ופיצוחים של האתגרים הנ"ל שהביאו את מיקרוסופט לשיעור המרות של כ-60%, אלה עיקרי הדברים: ראשית, מחלקת השיווק עברה Shift תפיסתי לגבי תפיסת שיווק התוכן שלהם. נעשה מעבר מחלוקת אלמנטים של awareness, אנגייג'מנט ומכירות להכרה במרכיבים אלה כמקשה אחת המהווה משפך מכירות במקביל הכניסו איש תוכן במשרה מלאה לחברה. לאחר מכן גיבש הצוות infra-structure של הדרך להבניית ויישום ה-Shift, זה נראה בערך ככה:
| Content production | Assets & Channels | Content Sources |
|
In-house |
Owned |
Products Marketing |
|
Central Marketing |
||
|
Outsourced |
Earned |
Segments |
|
Influencers |
||
|
Recycled |
Paid |
Customers |
|
Partners |
כאשר המבנה מובן ומוכן אפשר לגבש את האסטרטגיה לפי התרחישים, הצרכים והמטרות כמתואר בטבלת ה CLM(Customer Lifecycle Management) הבאה:
| Relationship Building | Needs | Scenarios |
| Increase Engagement | Gather Info. | Use Case |
| Loacate solution | Trends | |
| Always on! | Test | Persona |
| Support | Segment |
לאחר שלב התכנון מגיע שלב הביצוע בו נעזרים בטכנולוגיה להשגת המטרות: 1. הפצה נכונה באמצעות אאוטבריין, CRMs ומערכות דיוור למיניהן. 2. מודדים: חשיפות, שהייה באתר, המרות ו"נצחונות" (יעדים שאינם המרות קלאסיות). לסיום הציגה שירה קווים לדמותו של מנהל התוכן המושלם בעיניה והרי הם:
- עדיף שהוא יהיה In-house
- סטורי טלר עם חשיבה אנליטית
- Dots Connector
- שחקן קבוצתי חזק בצוות הדיגיטל
- מכיר ומזדהה עם מטרות העל של התאגיד
- אחראי על כל שלבי ההפקה
ולסיכום, בשלוש נקודות למי שהגיע עד כאן: על מנת להצליח בContent Marketing אתם צריכים-
- אסטרטגיה
- מדידה
- התמדה
שיהיה בהצלחה!
כתיבת תגובה